Elon Musk càng đưa ra nhiều thắc mắc về việc giảm giá trong cuộc gọi tới nhà đầu tư vào quý 3 gần đây thì CEO Tesla càng trở nên nóng nảy hơn.

Có lúc, hàng loạt câu hỏi lặp đi lặp lại xung quanh tốc độ tăng trưởng đang suy giảm đã khiến Musk hứng thú đến mức người đàn ông giàu nhất thế giới phàn nàn về việc nhận được “cảm giác của Marie Antoinette” từ chính các cổ đông của mình, trước khi mắng mỏ họ vì đã không liên lạc được với hoàn cảnh khó khăn của người Mỹ hàng ngày.

Ông trùm giảng dạy: “Đối với đại đa số mọi người, mua một chiếc ô tô là khoản thanh toán hàng tháng.

Sau nhiều năm lạm phát thấp và chi phí vay gần bằng 0, con lắc đã chuyển mạnh sang hướng khác trong 12 tháng qua. Một loạt đợt tăng lãi suất của Cục Dự trữ Liên bang kết hợp với giá xe tăng mạnh khiến một hộ gia đình bình thường khó mua được một chiếc ô tô mới hơn bao giờ hết.

Olu Sonola, nhà kinh tế trưởng người Mỹ của Fitch Ratings, nói với Fortune: “Đây là lĩnh vực kinh tế dễ phải hứng chịu lãi suất cao nhất hiện nay”.

Hiện tại, mỗi giây xe điện được bán trong nước đều mang huy hiệu Tesla. Nó đã trở nên phổ biến ở California, tiểu bang hàng đầu dành cho chủ sở hữu xe điện, đến nỗi nó đã thay thế Toyota trở thành thương hiệu được lựa chọn trong số tất cả những người mua ô tô mới trong quý hai, dữ liệu mới nhất có sẵn.

Với nhu cầu từ những người chấp nhận sớm gần như đã bão hòa, doanh số bán hàng tăng thêm phần lớn sẽ phải đến từ việc chuyển sang phân khúc thấp hơn để thu hút những người lái xe trung bình ít quan tâm đến địa vị hoặc công nghệ. Họ đánh giá cao sự tiện lợi và thường chỉ muốn một chiếc xe an toàn, đáng tin cậy và giá cả phải chăng để đi từ A đến B.

“Ở đây chúng ta chỉ đang gặp phải tình huống ‘luật số lớn’,” Musk thừa nhận.

Tình thế tiến thoái lưỡng nan này đã đặt ra câu hỏi cho các nhà đầu tư rằng liệu việc giảm giá nhiều hơn có thu hút đủ khách hàng mới để quay trở lại mức tăng trưởng 50% hàng năm hay liệu một chiến lược khác có hiệu quả hơn hay không.

Nhiều người tin rằng Musk cần phải chi tiêu cho việc “giáo dục khách hàng”, một cách mà những người ủng hộ uyển ngữ hướng tới vì CEO đã kỳ thị triệt để hoạt động quảng cáo.

Tháng trước, ông phản đối: “Thông báo cho mọi người về một chiếc xe tuyệt vời nhưng họ không đủ khả năng chi trả không thực sự hữu ích”.

Nguồn tài chính cạn kiệt khi các ngân hàng rút lại hoạt động cho vay

Một ý tưởng có thể hữu ích là Tesla đẩy mạnh hoạt động tài chính của mình.

Hầu hết các nhà sản xuất ô tô hiện tại đều vận hành các công ty con chuyên dụng của riêng họ được gọi là công ty con để cung cấp các hợp đồng cho vay và cho thuê cạnh tranh.

Khi được quản lý một cách chuyên nghiệp, họ có thể là người đóng góp ổn định vào lợi nhuận đồng thời thúc đẩy doanh số bán xe.

Tuy nhiên, cựu giám đốc tài chính Zach Kirkhorn không phải là người hâm mộ vì họ tiêu rất nhiều tiền mặt, đặc biệt khi tín dụng đang bị thắt chặt. Kết quả là, thay vào đó, Tesla đã chọn hầu như chỉ dựa vào các bên thứ ba để cho những người mua xe tiềm năng của mình vay tiền.

Theo dữ liệu từ nhà nghiên cứu thị trường Experian, điều này đã quay trở lại gây khó khăn cho Tesla khi các ngân hàng và công đoàn tín dụng đã cắt giảm hoạt động kinh doanh trong năm nay. Trong khi hai kênh này từng cung cấp gần 48% tổng số khoản vay và cho thuê ô tô mới vào năm ngoái thì hiện tại chúng chỉ ở mức 36%.

Captive financing subsidiaries have stepped into the gap—partly out of necessity—and now comprise over 58% of the new car financing market, up from 47% a year ago.

There’s another possible advantage incumbents might have over Tesla when it comes to reaching the mass market: the ability to draw in customers who might not be shopping for an EV.

“If I’m going into a GM dealership to buy a regular car I might be convinced to buy a hybrid or EV, which gives them an edge,” explains Sonola. “Tesla is unique in that you really have to want a Tesla to go into a showroom.”

Unlike Tesla, whose adjusted earnings per share dropped to a two-year low in the third quarter, GM’s underlying EPS remained stable.

“The observation about slowing EV demand growth is something that everybody’s been talking about,” CFO Paul Jacobson told investors. “I want to be clear—we’re not seeing that in our portfolio right now.”

This is partly because GM is in a much different position as a distant second with a share below 6% in its core U.S. market. It doesn’t have an installed global capacity of 2.35 million in electric vehicles like Tesla it needs to move annually to keep its factories humming.

Federal tax credit little help

President Biden’s $7,500 federal tax credit was supposed to level the playing field by reducing the premium consumers pay for an EV over a comparable gas car.

But as Musk noted, it hasn’t been helping much so far, since most people simply do not have that kind of spare cash lying around to afford a new Tesla, even if it will eventually be reimbursed by the government.

Peter Glenn knows all about that. The co-founder of fintech platform EV Life enables customers to use their federal EV tax credits and state rebates upfront in their auto loans.

This allows buyers to reduce their monthly payments by up to $200, making an EV in many cases just as affordable as a conventional car.

He just raised $8 million in financing to triple the number of cars it can underwrite this year, since traditional lenders are far too risk-averse at present.

“They think what we’re doing is kinda nuts. Some of their chief compliance offers actually said that to us,” Glenn tells Fortune.

He believes they fail to spot the opportunities offered by the sector and its unique customer base: “A quarter of our customers in California qualify as low income, but because they’re extremely responsible fiscally, they have high FICOs.”

This means he can help put them behind the wheel of an EV like a Tesla Model Y previously out of their price range without taking on too much undue risk in the process: “Otherwise they would have driven off in Camry, RAV4 or a Corolla.”

Hertz scales back EV plans

The skepticism Glenn is encountering may be because there are warning signs of stress building in the system.

One telling sign came from Hertz. The rental agency’s announcement in October 2021 to add Teslas to its fleet helped the stock vault to a $1 trillion market cap.

Tuy nhiên, vào tuần trước, họ đã hoãn vô thời hạn mục tiêu đưa xe điện chiếm 1/4 đội xe của mình vào cuối năm sau.

Trong khi đó, 2/3 doanh số bán ô tô của Musk chỉ đến từ một chiếc xe. Model Y dự kiến ​​sẽ bán được hơn 1 triệu chiếc trên toàn thế giới trong năm nay, trở thành mẫu xe bán chạy nhất.

Nhưng anh ấy có thể đi đâu từ đây? Nếu anh ấy không tìm được một con số ổn định sẵn sàng thực hiện chuyển đổi, tốc độ tăng trưởng gonzo trong quá khứ có thể không còn nữa và kéo theo đó là mức định giá 700 tỷ USD của công ty anh ấy.

Đó là lý do tại sao anh ấy cần những chiếc xe của mình có giá cả phải chăng như những chiếc xe do Toyota và Honda cung cấp. Với mức vốn hóa thị trường lớn hơn bảy nhà sản xuất ô tô lớn nhất tiếp theo cộng lại, việc chỉ dựa vào những người áp dụng xe điện sớm sẽ không còn cắt giảm được nữa.

“Nếu xe của chúng tôi có giá ngang với RAV4 thì sẽ không có ai mua RAV4 cả,” Musk ngắt lời.